"Reklamda yaratıcılık psikolojiyi okumakla olur"

Hazırlayan: Mustafa Kaplan

Bu röportajımızda Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü Öğretim Üyesi Prof. Dr. Hüseyin Altunbaş reklamda yaratıcılık konusundaki tecrübe ve deneyimlerini bizlerler paylaştı. Kendisine bu bilgiler ve keyifli röportaj için teşekkür ederiz. Herkese keyifli okumalar dileriz.

Neden iletişim ve reklam alanında kariyer yapmak istediniz?

Türkiye’de iletişim ve reklam alanında akademisyen olmak büyük şans benim için. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesinin kuruluş dönemine denk geldim ve fakültenin reklamcılık asistanı oldum. Hocalarımın yönlendirmesiyle akademik hayata adım attım. Büyük şans aslında o dönem çok farkında olmuyorsunuz ama bilen kişilerin her söylediğinin çok önemli ve etkili olduğunu hayat öğretiyor. Ben de aynı şekilde öğrencilerime bunu vermeye çalışıyorum. Hem akademik hem de uygulamada sıkı yönlendirmelerde bulunmayı çok önemsiyorum. İletişim işi iletişim mesleği ve reklamcılık çok özel bir iş ve meslek. İyi ki reklam akademisyeni olmuşum diyorum.

Size göre yaratıcı reklam nedir?

Yaratıcılık psikolojiyi okumakla olur. Psikoloji iletişimde ve reklamcılıkta kullanılan en önemli bilim dalı. Psikolojiyi iyi sindiren kişiler kesinlikle yaratıcı olurlar. Psikolojiyi iyi okumak demektir yaratıcılık. Reklam yaratıcılığında içgörü dediğimiz kavram da psikolojiden gelir. Bireyin içini okuyarak, onu daha iyi anlayarak ve onun ihtiyacı ile reklamı yapılan ürünü örtüştürme işi yaratıcı reklamın tanımıdır. Bu zihinsel farkındalık ancak ciddi eğitimle elde edilebilir. İletişim öğrencileri çok bütünleşik olarak bir çok disiplini sindirirlerse iyi bir reklamcı olabilirler, yaratıcı reklamlara imza atabilirler.

Yaratıcı reklam ve yaratıcı olmayan reklam arasındaki farklar nelerdir?

Yaratıcılığı waw enteresan demek olarak düşünenler genelde saçma sapan reklamlar yapabilir. Reklamda yaratıcılık waw dedirtmez. Müşteriye o ürünü aldırtır. Aklında tutmasını sağlar. Yaratıcılık şebeklik demek değildir komiklik demek değildir yani. Yaratıcılık amaca hizmet etmek demektir. Eğer yaratıcılığı komiklik ve şebeklik olarak düşünürseniz milyonları çöpe atarsınız. Başkasının parasını harcama mesleği olarak reklamcılık hesap verebilir olmak zorunda.

Reklamda yaratıcılığı nasıl tanımlarsınız?

Reklam ticari bir iştir. Ürün sahibi firmalara para kazandırma işidir. Onları pazarda tutma işidir. Reklamda yaratıcılık kızgın rekabette ürünü pazarda müşteriye sevdirir, onun satın alınmasını sağlar ve şirketin batmasını önler. Bu kadar zorlu işler arasından ancak düşünce biçiminde yaratıcı olmakla başarılı olunur. Belki klişe işler bile yapılsa, klişe işlere de yaratıcı dokunuş reklamcılığın en önemli özelliğidir. Yani reklamcılıkta hep yeni parlak veya enteresan fikirler yaratıcılıktır demek yanlıştır. Hedef kullanıcıların yaşamlarına dokunan fikirler reklamda yaratıcılıktır.

Reklamda yaratıcılık sizin için neyi ifade eder?

Reklamda yaratıcılık ürünün hedef kitlesiyle hem de o kadar rakibin çok olduğu pazarda buluşma başarısıdır. Hedef kitlenin daha duyarsız olduğu bir pazardayız. Hedef kitlenin hafızasında kalmak çok zorlaştı çünkü. Alternatifi bol olan hedef kullanıcılar sadık değiller artık. O yüzden bu tüketicilerin aklını ve kalbini ele geçirmek reklamda yaratıcı işi yapanların başarması gereken en önemli iştir. O yüzden reklam mesleğinde kalmak yaratıcı olmakla mümkün. Hayata yaratıcı bakmak gerekir. Yaşam tarzı reklamda yaratıcılığın keşfi için çok gereklidir.

Yaratıcı bir reklamın en önemli unsuru nelerdir?

Reklamda yaratıcı strateji ve yaratıcı taktik yaratıcı zorunluluktur. Bir de bunu hem geleneksel hem de dijital mecralara göre uyarlamak çok ince işlerdir. Bu entegrasyonu sağlamak reklam işindeki başarıyı etkiler. Televizyon için hazırlanan senaryo eğer dijital mecralara göre uyarlanmazsa yaratıcı reklam çöpe gider. Yaratıcılık mecralara uyumlu olmalıdır. Özellikle günümüzde yaratıcılık daha da zorlaşmıştır. Bunu etkileyen faktörler fazlalaştı. Teknoloji, rekabet ve tüketici psikolojisi en önemli başat faktörler. Bunları eş güdüm içinde yönetmek ve rakiplerden daha farklı yaratıcı işler yapmak ciddi anlamda zorlaşmıştır. Bunları yapabilen reklamcılar oldukça azalıyor. Firmalar ve ajanslar içinde yaratıcı insan kaynaklarını bulma konusu da zorlaştırmıştır. Zihinsel hareketliliği yaşam tarzına dönüştüren kişiler yaratıcı reklam sektöründe tutunabiliyorlar. Aksi takdirde reklam sektöründe kalmak mümkün değil.

Bir reklamın yaratıcı olup olmadığını nasıl anlarsınız?

Reklamın amaca hizmet etmesi çok önemlidir. Mesajda yaratıcı olmak doğrusudur. Ancak teknoloji kullanımında yaratıcılıkla amaca hizmet ettirilebilir. Mecra kullanımında yaratıcılıkla amaca hizmet ettirilebilir. Bunlar da reklamda yaratıcılık konusuna dahildir. Ancak ünlü kişi kullanımı ile yaratıcılık maalesef günü kurtarmak olarak ürüne anlık yaratıcılık olarak değerlendirilir. Dahası ileride o ünlü olmadan ileri gidemeyeceği için yaratıcılık olarak doğru bir uygulama değildir. Günümüzde reklamda oynayacak ünlü birini bularak yaratıcılık yaptıklarını zanneden bir güruhtan bahsedebiliriz. Bu günü kurtaran yaratıcılıktır. Bu tür yaratıcılık masraftır yatırım değildir maalesef. O yüzden mesaja yani stratejiye odaklanan yaratıcılık doğru yaratıcılık örneğidir. Bu ürünü marka olmaya götürür. Bu da ancak işin uzmanı proaktif strateji uygulamayı bilen reklam ajanslarından alınabilecek hizmettir. Reklam tarihinde böyle kült olmuş reklamlar hep markalara ilaç olmuştur. Onları ayağa kaldırıp marka yolculuğuna devam etmelerini sağlamıştır.

Yaratıcı reklamın özellikleri nelerdir?

Yaratıcı reklam hedef müşterisinin dikkatini ürüne çeken reklamlardır. Dikkati çekip ürünün satın alma sürecine götürmesi yaratıcı reklamlardaki olmazsa olmaz özelliklerdendir. Yani yaratıcı reklam dikkat çekip bırakırsa yani insanlar markayı ve ürünü hatırlamazsa ve satın alma noktasında sepetine atmıyorsa yaratıcı değildir. Sadece gürültü çıkartmıştır ve sadece maliyet ağrısı yaratmıştır. Gerçekten yaratıcı reklam markaya yatırım olarak etkili olur. Nihayetinde harcanan paranın karşılığını vermesi lazım. Reklamı yaptık ama satışlara etki etmedi demek başarısızlığın ilanıdır. Bu yaratıcılığın tek atımlık olmaması da lazımdır. Sürdürülebilir yaratıcılık gerekir. Bir dönem yaratıcıydık ama ondan sonra gerisini getiremedik dememek lazım. Yaratıcılığın sürdürülebilir olması gerekir başarı için.

Hala aklınızda olan ve size göre en yaratıcı reklam kampanyalarından biri bu dediğiniz bir reklam var mı?

Reklam mesleğimiz olunca maruz kaldığımız reklam doğal olarak çok fazla. İşimiz reklam seyretmek sonuçta. Bundan dolayı o kadar çok reklam söylerim ki, keyifle birbiri ardı sıra sıralarım. Reklam seyretmek çok keyifli bir iş çünkü. Özellikle hikayesi olan reklam filmleri tekrar tekrar seyretme gücüne sahip olan reklamlar oluyor. Hem dünya hem Türkiye reklam tarihinde inanılmaz etkili reklamlar var. Etkinlik olarak Super Bowl reklamlarını sayarım, futbol organizasyonlarındaki reklamlar yine çok etkili unutulmayan reklamlardır, marka olarak da Snickers reklamları çok başarılı reklamlar olarak aklımdadır. Yine Coca Cola ve Pepsi markalarının karşılaştırmalı reklamlar ve otomobil markalarının karşılaştırmalı reklamları çok yaratıcı reklamlar olarak zihnim yer etme güçleri yüksek reklamlardır. Reklam seyretmek tüm iletişim öğrencilerinin keyifle yapacağı işlerden olmalıdır. Bilinçaltını bol reklamla doldurmalarını tavsiye ederim.

Sizin hakkınızda ufak bir araştırma yaptığımda kitaplarınızın olduğunu gördüm "reklamın iyisi ve kötüsü olur" demişsiniz bunu neye dayanarak söylediniz?

Reklamı teşvik etmek için söylenmiş bir söz. Geçmiş dönemlerin inanışı. Bir şekilde konuş nasılsa dikkat çeker ve etki eder demektedir. Ancak dünya değişiyor. Piyasa değişiyor. Şimdi günümüzde konuş da nasıl konuşursan konuş demek ciddi maliyet demektir. Zırvalasan da konuş demek iş dünyasında büyük bütçelerin çöpe gitmesine yol açar. Bunu reklamın iyisi kötüsü olmaz bir gün faydasını görürsün diyerek geçiştiremezsiniz. Hangi ilaç olduğu önemli değil ilaç al da nasıl olursa olsun al, bir şekilde faydası olur demek gibi bir şey. İlacın iyisi kötüsü olur değil mi! Aynen reklamın da ilaç gibi olduğu bir çağdayız. Onun da iyisi ve kötüsü olur. Bünyeye göre yani ürüne göre alıcısına göre iyisi de kötüsü de değişir. O yüzden iyi analiz edip strateji belirleyip taktikler geliştirmek gerekiyor. O zaman reklamın iyisini ve kötüsünü görüp uygulayabilirsiniz. Bunları yapmazsanız yalapşap reklam yapıp iyi sonuçlar bekler durursunuz. Reklam çok ciddi bir uzmanlık işidir. Bu uzmanların da en niteliklisini arayıp bulursanız, reklamın iyisi kötüsü olur sözünün anlamını anlarsınız. Aksi takdirde kötülerden medet umarsınız. Yanlış reklam mesajıyla yanlış mecrayla bütçelerini büyük umutlarla harcayan ve batan çok firma var. Bunlar reklamın iyisi kötüsü oluru acı tecrübelerle öğrenmişlerdir.

Web sitenizde bir yazınızda “iletişimsiz iş dünyası büyüyemez” demişsiniz peki reklamsız iş dünyası büyüyebilir mi?

İş dünyası geleneksel olarak esnaf kafasındadır. Bu esnaf kafası sadece iş yeri aç ve müşteriyi bekle şeklinde düşünür. Müşteri onlar için kim fark etmez. Kim olduklarıyla ilgilenmezler. Kısmettir onlar için müşterinin gelmesi. Bu düşünceyle ancak küçük kalınıyor ve ancak toptancı oluyorsunuz. Bu düşünce için iletişim önemli değil. İletişimin türleri bilinmez. Reklam ve halkla ilişkiler hiç bilinmediği için de küçük kalmaya mahkumdurlar. İş dünyasına baktığımızda uzun yıllardır kendi şehrinde ticarette olduğunu söyleyen kişilerin çok tanınmadığı, bilinmediği marka değerine sahip olmadıklarını görüyoruz. Küçük kalmaya mahkumlar yani. Buradan çıkmak için de iletişimi öğrenmemiz lazım. Büyümek istiyorsak, daha fazla istihdam yaratmak istiyorsak, daha farklı coğrafyalara girmek istiyorsak yani marka olmak istiyorsak işin özü iletişimi öğrenmek gerekiyor. İletişimi ve reklamı bilmeyen kafaların büyümesi mümkün değildir. Sadece belirli bir dönem şişerler belki, sonra da o şişkinlik geçer gider ve bir arpa boyu yol gitmediklerini görürler. İş yapış biçimleri değişti artık. Bunu iş dünyamıza anlatmamız lazım. Bu da ancak iletişimin önemini anlayan, inanan müteşebbislerle olur. Reklamı ve iletişime inanmayan, onları harcama olarak gören iş insanları şirketlerine ve ürünlerine iletişimi ve reklamı dahil edemiyorlar. Bunun sonucunda da çok uzun süreli piyasada kalamıyorlar. Bunu doğru örneklerle öğretmek zorundayız. Öğretirsek ülke olarak, şehirler olarak, ürünler ve hizmetler olarak marka değeri yaratmaya başlarız. Sahip olduğumuz markalar kadar zengin oluruz.